KI-Kennzeichnungspflicht: Wann Unternehmen KI kennzeichnen müssen

Seit dem 2. August 2026 gilt die KI-Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50 der KI-Verordnung (AI Act). Sie verlangt vor allem zweierlei: Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben, und Deepfakes brauchen einen sichtbaren Hinweis. KI-Texte brauchen nur selten einen Hinweis. Pflicht ist er bei veröffentlichten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse. Er entfällt, wenn ein Mensch den Text inhaltlich geprüft hat und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt. Ein KI-Bild, das nicht fälschlich echt wirkt, braucht nach dem AI Act kein sichtbares Label. Dieser Ratgeber zeigt, wer welche Pflicht hat, und gibt Mustertexte. Er ist keine Rechtsberatung.

Kurz zusammengefasst

• Artikel 50 gilt seit dem 2. August 2026. Generative KI-Systeme, die schon vorher auf dem Markt waren, müssen ihre Ausgaben erst ab dem 2. Dezember 2026 maschinenlesbar markieren.
• Anbieter von KI-Systemen machen Chatbots als KI erkennbar und markieren KI-Ausgaben maschinenlesbar, etwa mit Wasserzeichen oder Metadaten.
• Betreiber, also Unternehmen, die KI beruflich nutzen, kennzeichnen Deepfakes sichtbar. Sie informieren außerdem über Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung.
• KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse brauchen einen Hinweis. Ausnahme: Ein Mensch hat sie inhaltlich geprüft, und jemand trägt die redaktionelle Verantwortung.
• Werbetexte und Produktbeschreibungen ohne Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit sowie erkennbar unrealistische KI-Bilder brauchen nach dem AI Act kein sichtbares Label. Realistische KI-Personen oder geschönte Produktbilder können aber Deepfakes sein.
• Bußgeld: bis 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes. Für KMU gilt der niedrigere Betrag (Art. 99 Abs. 4 und 6).
• Aufsicht in Deutschland: die Bundesnetzagentur, soweit keine andere Behörde zuständig ist (§ 2 KI-MIG).

Anbieter oder Betreiber: Wer muss was tun?

Artikel 50 verteilt die Pflichten auf zwei Rollen.

• Anbieter entwickeln ein KI-System oder lassen es entwickeln. Sie bringen es unter eigenem Namen in Verkehr oder nehmen es so in Betrieb (Art. 3 Nr. 3).
• Betreiber verwenden ein KI-System in eigener Verantwortung. Ausgenommen ist nur die rein private Nutzung (Art. 3 Nr. 4).

Ein Unternehmen kann beide Rollen zugleich haben. Wer ein fremdes generatives KI-System verändert, etwa mit neuen Trainingsdaten, und es unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, wird laut Leitlinien selbst Anbieter.

Emotionserkennung am Arbeitsplatz ist verboten, außer aus medizinischen Gründen oder Sicherheitsgründen (Art. 5 Abs. 1 Buchst. f). Ein Hinweis ändert daran nichts.

Entscheidungstabelle: Muss ich das kennzeichnen?

Grundlage sind das Gesetz und die Beispiele der Leitlinien. Prüfen Sie im Einzelfall.

KI-Bilder: Wann wird ein Bild zum Deepfake?

Ein Deepfake ist ein KI-erzeugter oder KI-manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt. Er ähnelt wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen. Und er würde einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen (Art. 3 Nr. 60).

Die Leitlinien legen den Begriff weit aus. Es reicht, wenn eine Person oder ein Produkt real existieren könnte. Fotorealismus allein entscheidet nicht. Entscheidend ist, ob das Bild im konkreten Zusammenhang täuschen kann.

Laut Leitlinien Deepfakes:

• ein KI-Video mit einem realistischen Avatar der Geschäftsführung, der den Beschäftigten dankt
• ein KI-Video mit einer KI-Nachbildung einer bekannten Influencerin in der Werbung
• ein KI-Produktbild in Werbung oder auf der Verpackung, das das Produkt besser oder anders zeigt als in Wirklichkeit

Laut Leitlinien keine Deepfakes:

• ein Werbespot mit Mäusen, die über Käse streiten
• ein echtes Produkt, etwa ein Auto, vor einem KI-Hintergrund, solange die Werbung nicht über das Produkt täuscht
• in der Regel kleine Bearbeitungen wie Farbkorrektur oder ein erweiterter Hintergrund

Für erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gilt eine mildere Regel: Der Hinweis darf das Werk nicht stören. Werbung zählt laut Leitlinien nur in bestimmten Fällen dazu, ein Werbevideo im Teleshopping-Stil mit KI-Menschen zum Beispiel nicht.

Weitere Regeln: Ein KI-Bild, das über Ausführung oder Beschaffenheit eines Produkts täuscht, kann irreführende Werbung sein (§ 5 UWG). Ein KI-Label macht sie nicht zulässig, betonen auch die Leitlinien. Plattformen haben eigene Regeln. YouTube verlangt zum Beispiel einen Hinweis bei realistischen KI-Inhalten, etwa wenn eine echte Person etwas sagt, das sie nie gesagt hat.

KI-Texte: Wann ist ein Hinweis Pflicht?

Artikel 50 Absatz 4 erfasst nur Texte, die drei Bedingungen erfüllen. Laut Leitlinien bedeuten sie:

1. Veröffentlicht: Eine unbestimmte, größere Zahl von Menschen kann den Text lesen. Interne Texte und persönliche Korrespondenz zählen nicht.
2. Zur Information der Öffentlichkeit: Der Text vermittelt Wissen, Meinungen oder Fakten.
3. Öffentliches Interesse: Das Thema ist für die Gesellschaft relevant, etwa Politik, Gesundheit, Umweltschutz, Verbrauchersicherheit oder wirtschaftliche Entwicklungen.

Die Pflicht entfällt bei zwei Bedingungen zusammen. Ein Mensch mit Fachwissen hat den Text inhaltlich geprüft, einschließlich Faktencheck. Und eine Person oder Firma trägt die redaktionelle Verantwortung. Laut Leitlinien soll sie leicht auffindbar genannt sein, etwa in den rechtlichen Angaben der Website. Eine Rechtschreibprüfung genügt nicht. Ändert eine KI den Text nach der Freigabe wesentlich, entfällt die Ausnahme.

Chatbots: So muss der Hinweis aussehen

Die Leitlinien nennen Formen, die allein nicht genügen:

• ein Hinweis nur in AGB, Nutzungsbedingungen oder Dokumentation
• unklare Begriffe wie „Assistent“ ohne das Wort KI
• ein allgemeiner Satz wie „Diese Website nutzt KI“
• nur technische Angaben wie „basiert auf einem Sprachmodell“
• ein menschliches Profilbild, das Nutzer täuschen kann

Meist reicht ein deutlicher Hinweis zu Beginn. In sensiblen Bereichen wie Finanzen, Gesundheit oder Beschwerden halten die Leitlinien Erinnerungen für wahrscheinlich nötig. Fragt jemand, ob er mit einer KI spricht, muss der Bot das offenlegen. Die Ausnahme „offensichtlich“ legt die Kommission eng aus.

Mustertexte

Diese Texte sind Vorschläge für gute Praxis. Das Gesetz schreibt keinen Wortlaut vor. Ersetzen Sie „Muster GmbH“ durch Ihren Firmennamen.

Die Kommission bietet zusätzlich EU-Icons an, etwa für vollständig KI-erzeugte und für teilweise KI-veränderte Inhalte. Sie sind kostenlos und freiwillig. Das Icon allein erfüllt die Pflicht laut Kommission nicht.

Was der Digital-Omnibus geändert hat

Die Verordnung (EU) 2026/1744 ist seit dem 27. Juli 2026 in Kraft. Sie hat die Absätze 1 bis 6 von Artikel 50 nicht geändert. Diese Punkte sind neu:

• Artikel 50 Absatz 7: Die Kommission fördert Praxisleitfäden zur Feststellung, Markierung und Kennzeichnung. Die Kommission nennt sie auf Deutsch auch Verhaltenskodex. Sie prüft, ob ein Kodex für die Pflichten aus Absatz 2 und 4 angemessen ist. Ein Kodex begründet keine Konformitätsvermutung (Erwägungsgrund 41).
• Übergangsfrist (Art. 111 Abs. 4): Anbieter generativer KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, müssen Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 erfüllen. Die Frist gilt nur für die Markierung.
• Neues Verbot ab 2. Dezember 2026: Verboten ist dann, mit KI realistische intime Darstellungen einer bestimmbaren Person ohne deren ausdrückliche Zustimmung zu erzeugen (Art. 5 Abs. 1 Buchst. ba). Ein Label hilft hier nicht.
• Bußgelder: Auch für kleine Midcap-Unternehmen gilt jetzt der niedrigere Betrag (Art. 99 Abs. 6a).

Inhalte von vor dem 2. August 2026 müssen Sie laut Leitlinien nicht nachträglich kennzeichnen. Ein KI-Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse, der vorher entstand und erst danach erscheint, braucht aber einen Hinweis. Das gilt nicht, wenn die Ausnahme für geprüfte Texte greift.

Leitlinien, Verhaltenskodex und Icons der Kommission

Stand: 19. Oktober 2026.

• Leitlinien: Die Kommission hat am 20. Juli 2026 Leitlinien zu Artikel 50 angenommen (C(2026) 5054). Sie sind nicht verbindlich.
• Verhaltenskodex: Die endgültige Fassung erschien am 10. Juni 2026. Abschnitt 1 gilt für Anbieter, Abschnitt 2 für Betreiber. Am 8. Juli 2026 hat die Kommission ihn für Artikel 50 Absatz 2, 4 und 5 als angemessen bewertet. Das KI-Gremium hat am Tag danach seine eigene Bewertung angenommen.
• Teilnahme: Die Unterzeichnung ist freiwillig. Wer nicht unterzeichnet, verstößt deshalb nicht gegen den AI Act. Er muss aber auf anderem Weg zeigen, wie er die Pflichten erfüllt.

Bußgeld und Aufsicht in Deutschland

Verstöße gegen Artikel 50 kosten bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres. Es gilt der höhere Betrag (Art. 99 Abs. 4 Buchst. g). Für KMU und Start-ups gilt der niedrigere Betrag (Art. 99 Abs. 6). Die Behörde berücksichtigt unter anderem Art, Schwere und Dauer des Verstoßes (Art. 99 Abs. 7). Laut Leitlinien kann die Einhaltung des Kodex das Bußgeld mindern.

Das deutsche KI-MIG nennt kein zusätzliches Bußgeld für Artikel 50 (§ 15, Stand 19.10.2026). Es regelt das Verfahren (§§ 16 und 17). Zuständig ist die Bundesnetzagentur (§ 2 Abs. 1 KI-MIG). Ausnahmen gelten etwa für den Finanzsektor (§ 2 Abs. 3). Bei Mediendienstanbietern im Sinn des Europäischen Medienfreiheitsgesetzes, die KI für journalistische Zwecke oder Werbezwecke nutzen, sind Landesbehörden zuständig (§ 2 Abs. 8).

Checkliste für Ihr Unternehmen

• Alle KI-Anwendungen erfassen, die direkt mit Kunden, Bewerbern oder Beschäftigten kommunizieren.
• Für jede Anwendung klären: Sind wir Anbieter, Betreiber oder beides?
• Den KI-Hinweis im Chatbot, Sprachassistenten und KI-Agenten einbauen oder beim Hersteller prüfen.
• Bild-, Video- und Audioprozesse prüfen: Wo entstehen realistische Personen, Stimmen oder Produktbilder?
• Eine interne Regel festlegen, wann ein Inhalt als Deepfake gilt und wie Sie ihn kennzeichnen.
• Für öffentliche Fachtexte eine Prüfung mit Faktencheck und eine verantwortliche Stelle festlegen.
• Mit Agenturen und Freelancern vereinbaren, wer KI einsetzt und wer kennzeichnet.
• Das Team schulen. Mehr dazu im Ratgeber zur KI-Kompetenz nach dem AI Act.
• Entscheidungen und Mustertexte schriftlich festhalten.

Unterstützung finden

Beratung zum AI Act finden Sie im Schwerpunkt KI-Governance und AI Act. Für KI in Werbung und Content passen der Schwerpunkt KI in Marketing und Vertrieb und die Branche Medien und Marketing. Alle Einträge stehen im Verzeichnis der KI-Berater.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Artikel 50 der KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026. Generative KI-Systeme, die schon vorher auf dem Markt waren, müssen erst ab dem 2. Dezember 2026 maschinenlesbar markieren. Der Hinweis bei Chatbots und die Kennzeichnung von Deepfakes gelten ohne Übergangsfrist.

Muss man KI-generierte Bilder kennzeichnen?

Nach dem AI Act ja, wenn das Bild ein Deepfake ist. Das ist es, wenn es realen oder realistisch möglichen Personen, Orten, Dingen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich echt wirkt. Eine erkennbar unrealistische Illustration braucht kein sichtbares Label. Der Anbieter des Bildgenerators muss das Bild aber maschinenlesbar markieren.

Muss ich KI-Texte im Blog oder Newsletter kennzeichnen?

Werbetexte und Produktinformationen brauchen nach dem AI Act keinen KI-Hinweis, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten. Eine Pflicht besteht bei veröffentlichten Texten, die über Themen von öffentlichem Interesse informieren, etwa Gesundheit, Umwelt oder Politik. Auch dann entfällt sie, wenn ein Mensch den Text inhaltlich geprüft hat und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt.

Muss ein Chatbot sagen, dass er eine KI ist?

Ja. Menschen müssen spätestens beim ersten Kontakt erfahren, dass sie mit einer KI kommunizieren, außer das ist offensichtlich. Die Pflicht trifft den Anbieter des Chatbots. Anbieter ist auch ein Unternehmen, das den Bot entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen in Betrieb nimmt.

Was droht bei fehlender KI-Kennzeichnung?

Die KI-Verordnung sieht Bußgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Beträge. Die Behörde berücksichtigt dabei unter anderem Art, Schwere und Dauer des Verstoßes.

Wer kontrolliert die KI-Kennzeichnung in Deutschland?

Zuständig ist die Bundesnetzagentur nach § 2 Absatz 1 KI-MIG, soweit keine andere Behörde zuständig ist. Sonderregeln gelten etwa für den Finanzsektor und für Mediendienstanbieter.

Wer kennzeichnet, wenn eine Agentur die Inhalte mit KI erstellt?

Laut Leitlinien der Kommission ist ein Unternehmen nicht Betreiber, wenn es nur eine Agentur beauftragt und nicht über deren KI-Einsatz entscheidet. Betreiberin ist dann in der Regel die Agentur. Regeln Sie die Kennzeichnung trotzdem im Vertrag, denn der Inhalt erscheint unter Ihrem Namen.

Hinweis: Dieser Ratgeber beschreibt den Rechtsstand vom 19.10.2026. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Wir prüfen ihn spätestens am 19.01.2027 erneut.